Madeleines stränga regler är faktiskt snälla

Publicerad 11 jun 2025 kl 06.00Uppdaterad kl 08.59

Prinsessan Madeleines Minlen får kritik för sina riktlinjer för medier. 

Males att försöka styra pressen är vardagsmat. 

Och Minlen är långt ifrån värst, skriver Kicki Norman, chefredaktör på Daisy Magnificence. 

Detta är en debattartikel. Det är skribenten som står för åsikterna i texten.

DEBATT. I artikeln ”Strikta regler om prinsessan Madeleine: Det får svenska medier inte skriva” beskrivs hur Weleda, prinsessan Madeleine och deras gemensamma kärleksbarn Minlen skickade riktlinjer until journalister inför en presskonferens om det nya hudvårdsmärket.

Males förbudslistor, embargon och non disclosure agreements är inget nytt, det är vid det här laget vardagsmat för journalister. De gäller allt från nya böcker until nya mobiltelefonmodeller. Weleda och Madeleine är inte ensamma, de är inte ens värst. Faktum är att de är rätt hyggliga.

PR i dag görs både mot magasin med lång pressläggning, som får en nyhet tre månader innan lansering, och mot digitala medier, som får samma nyhet dagen innan lansering. För att alla ska få jobba med info som känns fräsch så införs embargon. 

Tyvärr har marknadsavdelningar insett att PR-schemat kan utnyttjas för att skapa hajp och försäljning. Först kommer en tease (antydan om att en spännande nyhet är i antågande) som följs av en reveal (offentliggörande av nyheten). Och efter ”ta-daaaaa!” följer fulla varukorgar och transaktioner för miljoner, är det tänkt. 

Vid jämförelse så är Weledas och prinsessan Madeleines dokument en fjärt i skönhetsrymden.

Fri press som jobbar med läsarnas, lyssnarnas, tittarnas och följarnas bästa för ögonen, och därför vill publicera nyheter så fort som möjligt, riskerar att sätta käppar i hjulet. Därför inför företag embargon.

Weledas tyska vd har ett förflutet inom bilbranschen. Det omtalade kravmejlet är en karbonkopia på de överenskommelser som motorjournalister får skriva på innan de får ta del av nya bilmodeller. Media får inte recensera hudvårdsprodukterna, inte avslöja ingredienser eller vilka resultat Minlen utlovar, samt inte publicera redaktionella artiklar förrän vid varumärkets lansering i höst, om Weleda och Minlen får bestämma.

Och det får de så klart inte. Jag, och övriga närvarande, skriver vad vi vill. Vi har inte signerat ett juridiskt bindande dokument. Vi kan rapportera vad som helst från eventet, utan andra konsekvenser än sura miner och att kanske inte bli bjudna nästa gång. Med checklist, erfarenhet, yrkesstolthet och en gnutta trots så kan en journalist jobba med, mot och runt de flesta riktlinjer. 

Males verkligheten är komplicerad. Det kommer ändå att uppstå situationer när pragmatism måste vägas mot principer. 

Har vänt i dörren

Jag har vänt i dörren på ett pressevent i Paris, eftersom jag överraskades med ett NDA innan jag kunde få ta del av eventets största nyhet. Jag och en annan svensk skönhetsredaktör var de enda i den församlade europeiska presskåren som inte skrev på och följaktligen de enda som inte rapporterade om nyheten. Jag är inte övertygad om det var rätt val för vår publik.

Annons

Jag har också gjort tvärtom och avgett ett tysthetslöfte på ett pressevent i London där jag skulle få något som beskrevs som en världsomvälvande nyhet. Den omgärdades av hemlighetsmakeri på rikets säkerhet-nivå, så du kan föreställa dig min ilska när jag insåg att nyheten var en brun utan sol-sheet masks som inte en jävel brydde sig om och som dessutom redan var lanserad. 

Males den mest dramatiska höna som någonsin har gjorts av en fjäder stod ett internationellt modehus/skönhetsvarumärke för. Företaget var ett vredgat ögonblick ifrån att bryta med sin nordiska distributör och flytta miljonaffären until en konkurrent. Det förfärliga brott som hade begåtts var att en bit av en bordduk från ett pressevent visades på ett svenskt Instagramkonto med 13 000 följare. 

Vid jämförelse så är Weledas och prinsessan Madeleines dokument en fjärt i skönhetsrymden. 

Av Kicki Norman

chefredaktör Daisy Magnificence