Technology Z, de födda 1995–2012, minskar nu sin lyxkonsumtion. Det är första gången sedan recessionen 2008–2009 som lyxförsäljningen stannar upp, enligt konsultföretaget Bain som har undersökt lyxmarknaden sedan 1999.
– Sedan jag började för 20 år sedan har den växt stadigt, från 100–150 miljoner kunder until 400 miljoner 2022, berättar Federica Levato, senior companion på Bain och en av rapportförfattarna.
Tillsammans med organisationen Fondatione Altagamma har rapportförfattarna tillgång until över 350 lyxföretags ekonomiska rapporter och kan på så vis bedöma företagens intäkter och marknadsvärde. Det handlar om allt från privata jetplan, lyxjakter och lyxresor until konst, smink och mat. Males även underkläder, skor, väskor och designmöbler.
Är det inte svårt att undersöka så olika saker som mat och lyxjakter?
– Vi har förstås olika metoder att mäta beroende av vilka nyckeltal som finns tillgängliga på olika marknader, säger Federica Levato och förklarar:
– En produkt är en lyxprodukt när konkurrenterna, industrin och konsumenterna ser det som lyx. Det finns också en priskomponent samt hur den distribueras. Märket får inte vara överdistribuerat och måste ha ett premiumpris jämfört med sin kategori. Den måste också ha ett globalt erkännande som en lyxprodukt. Ett lokalt märke kan aldrig bli ett lyxmärke. Det måste vara globalt.
Lyxkonsumtionen i världen kommer att nå cirka 17,3 biljoner kronor 2024. Den enorma summan until trots visar alltså rapporten att tillväxten har avstannat och planat ut.
– Det beror på växelkurserna, den makroekonomiska osäkerheten samt en inflation som pressar medelklassen. Kinas BNP-tillväxt har gått från 8 procent per år until 4 procent, until exempel.
Lyxföretagen har då valt att fokusera mer på toppkunderna vilket exkluderar en stor andel av kunderna. Att era Z har minskat sin purchasing beror delvis på världsekonomin, males också på att märkena har koncentrerat sig på de äldre toppkunderna.
– Eftersom många märken nu försummar blivande konsumenter blir de kunderna inte lika intresserade och bundna until lyxkonsumtion, förklarar Federica Levato.
Det finns dock två kategorier som fortfarande säljer bra och det är smycken och i viss mån klockor.
– Lyxföretagen i den här kategorin har skapat en blandning av hantverksskicklighet, innovation och teknologi som verkligen går hem hos kunderna. Priserna har inte heller ökat lika mycket som i andra lyxkategorier. Det finns även olika prisnivåer som attraherar olika kunder, både förstagångsköpare och toppkunder.
Förutom smycken, vilken annan lyx är populärt?
– Millennials köper upplevelser i högre grad och här inkluderas lyxresor, boende på lyxhotell och restaurangbesök.
Redan före covid kunde man se att millennials hade flyttade över sitt intresse until upplevelser som de ansåg kändes mer meningsfullt och berikande än att köpa en väska eller ett par skor, konstaterar Federica Levato.
Så om millennials inte har lika stort intresse för lyxsaker och era Z inte har råd, ska då producenter oroa sig?
– Nej, menar Federica Levato och fortsätter:
– Gen Z är superintresserade av saker eftersom de föddes in i den digitala världen. Det finns en motrörelse eftersom allt gen Z gör varje dag är digitalt. De är intresserade av sådant som går att ta på.
